作为运营的第一本运营书（《从零开始做运营》）

前言：

我加入工作室的时候职位是策划，在大三转成运营。但说是运营，其实在工作室中和打杂并无太大区别，尤其我还一直想转研发，所以混乱到自己也不知道要干什么。偶然在“打杂”的时候翻到这本《从零开始做运营》，这就是我和这本书的开始。因为是文科类性质的书（至少目前我是这么认为），所以暂且记录下书中我比较认同、感受的观点。也许写到总结时，会有不一样的发现。

互联网的世界，从来没有不需要运营的产品，也没有可以无视产品的运营。

第一章实话实说运营

产品经理的工作大部分是需求分析、文档写作以及资源沟通。一个好的产品经理，需要有“跟到底”的精神。
一个产品的成功，“三分靠实力，七分靠运气”。产品经理的苦衷在于，做了所有正确的事，实现了所有需求并且完成得非常漂亮，可是如果运气不好，产品就无法形成规模效应。
运营人员的成功靠什么呢？可能是“七分靠实力，三分靠运气”。运营人员的苦衷在于，运营需要积累，无论是实力的积累、经验的积累，还是对用户了解程度的积累、对数据敏感程度的积累，这其中的时间、实践、反思、错误，全都是消耗品。创意会随着时间的增⻓而消磨，手段会随着用户的熟悉而失效，最后能够留下来的，是运营人员⻓期磨炼出来的敏锐，是对用户熟知的引导手段的集结。
作为一个运营人员，你需要掌握每天流量、数据的变化，洞悉任何一个可能影响运营数据的因素，掌握所有可以提升运营数据的手

段。
产品的需求从用户中产生，在漫⻓的开发、测试、上线之后，产品经理的任务却并没有结束，产品经理还需要通过各种数据和渠道的反馈来了解这个上线的功能或者设计对用户到底有没有用处，用户究竟有没有去使用；如果用户使用了，那么如何让这个功能或者设计变得更好用、更值得用；如果用户没有使用，那么为什么他们不用，需求对应的功能或者设计是否有问题，还是缺乏功能的引导和说明。
一个运营指标是为何提出的，运营做的一堆工作究竟对指标有没有帮助，是否还可以持续地提升效果，是否需要将运营手段固化为产品模块，这就是“跟到底”。
我们始终应该明白如下两个准则：
- 第一，永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。
- 第二，永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态。
在任何一家公司、任何一个岗位，可能都需要坚持两三年，才能明白公司的具体情况、岗位的细节。但是现在，对很多人来说，不要提在一个岗位修炼两三年，让他们在一个公司工作两三年都是奢望。过热的环境、过多的机会让很多人跟着薪资走，哪里薪资高去哪里，哪个行业看起来有机会吸引更多的投资，哪个公司看起来更有机会上市，就往哪里去。很多人面临过多的机会，已经有了选择困难症，但殊不知这样频繁的选择不是你真正需要的，你需要的是让自己变得有责任心和有价值。
曾经有人说过，“产品经理是通往CEO（首席执行官）的训练营”。如果这句话是对的，那么运营就是通往COO（首席运营官）或者CMO（市场总监）的训练营。
运营入门大多先从非常基础甚至看似毫无价值的事情开始，其中一些工作甚至可以称之为体力活，很多人并不喜欢这样的工作：
- 内容运营要做一些内容准备，具体工作很可能是非常基础的上传图片、编辑文本的工作，繁重而且很乏味。
- 活动运营要做活动的前期调研。
- 产品运营要做产品的前期调研，找各种人要各种数据和表格，打各种电话去研究用户的反馈信息，你会觉得自己像个客服，唠唠叨叨但是无从下手。

第二章运营是个筐

运营是个筐，什么都能往里装。
曾经听人说过：“（互联网）产品是一项贯穿用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化，最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。”同样的道理，（互联网）运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标而有所改变，不断适应提高。
一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。根据产品类型的不同，运营的方式也不尽相同，但运营的核心目的只有一个：让产品活得更好、更久。
- “活得更好”，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；
- “活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更⻓的产品生命周期。
产品的生命周期：
- 具体来说，一个产品，进行产品设计的过程是孕育期；达到上线状态，与用户⻅面，这是初创期；获取用户、持续运营，这是成⻓期；用户稳定，收入持续，这是成熟期；用户衰减、收入减少，这是衰退期；最后完成历史使命，产品终结，这是消亡期。
- 孕育期，运营人员应当介入产品设计，预留好运营接口、做好对应的运营准备；初创期，运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户；成⻓期，运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动，加速用户与收入的增⻓速度；成熟期，运营人员应当通过各种运营手段，保持用户稳定，保障收入稳定；衰退期，运营人员应当更多地关怀用户，并试图将已有用户导入新的产品；消亡期，运营人员则应当做好后续工作，对用户有个交代。

运营的核心任务归结起来为两点：
- 流量建设：通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV（Page View的英文缩写，意为⻚面浏览量，是评价网站流量最常用的指标之一。）、UV（Unique Visitor的简写，是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网⻚的自然人。）、转化率（Take Rates（Conversions Rates），转化率=进行了相应的动作的访问量/总访问量，用以衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。）、SEO（Search Engine Optimization的英文缩写，意为“搜索引擎优化”。SEO是指从自然搜索结果获得网站流量的技术和过程。）都在这个环节。
- 用户维系：如何持续有效地推动用户的活跃与留存，并从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续地为网站（产品）带来价值、产生收益，让网站（产品）可以存活下去，并且活得有质量。
  - 经过多年的发展，“用户”的定义已经发展成“User”（使用者）与“Member”（会员）两种基础定义。

运营是一种手段，简单地划分通常分为三类：
- 内容运营
  - 网站（产品）中可供用户消费并且延⻓用户停留时间、促进用户转化的展示均可称之为“内容”。内容可能是文字、图片，也可能是音、视频，或者动作。那么，是不是所有的网站（产品）都有内容？我们可以对照下面的问题来找到答案。
  - 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。
  - 内容运营至少包括五个部分：
    - 创作内容(采集或者原创，包括各种内容类型）
    - 编辑审核
    - 推荐和专题制作
    - 找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们
    - 根据数据和用户反馈，进行内容调整与优化
  - 内容运营的核心：
    - 持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
    - 根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本
    - 协助网站（产品）获利
  - 内容运营非常倚重文案能力，它对任职人员的思维灵活度、创意水平、逻辑能力都有要求。你既需要想出有趣的新鲜的点子来规划和展示你的内容，又不能过分浮夸以至于用户不知所云为何物。同时，内容运营人员也需要了解用户互动的逻辑，找出有效的方法和手段，刺激用户间产生正向互动，从而获得更多的优质内容。
- 用户运营
  - 什么是用户？所有使用网站及产品的自然人，都是用户。
  - 用户运营是指：以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。目前，用户运营已经发展到针对不同类型的用户采取有针对性的运营策略的阶段。
  - 不同的网站（产品），用户运营的方式和方法有很大差异，取决于网站（产品）有多依赖用户，内部如何定义用户。将用户定义为User和定义为Member，会带来完全不同的运营策略和运营手段，甚至产生不同的运营工具和运营指标。
    - User指的是使用者，不管是否注册，是否登录，能够使用产品的都是User。
    - Member则比使用者要更进一层，可能是完成了注册并登录使用产品的User，也可能是付费使用高级功能的User。总之，Member的定义更精准，需要做的事情也更多。
  - 用户运营首先要做的事情，就是掌握用户结构。另一件事情，就是了解用户的规模以及增⻓或衰退情况，并进行适当的用户分级，了解新用户有多少、老用户有多少、每日增⻓规模有多少、用户都处于怎样的生命周期。
  - 用户运营的核心：
    - 开源（拉动新用户）
    - 节流（防止用户流失与流失用户挽回）
    - 维持（已有用户的留存）
    - 刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）
- 活动运营
  - 活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。
  - 活动运营可以短期拉动运营指标，也可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼出来。
  - 活动运营人员的日常工作是策划活动。它具体包含如下内容：
    - 活动文案撰写：文案用户看得懂，活动可以吸引你的用户。
    - 活动流程设计：活动流程是自然的、妥帖的、用户乐于去执行的。
    - 活动规则制定：规则如何设计能让用户最快明白，几步操作是用户的极限。
    - 活动成本预估：一个活动必然有需要付出的成本，成本高了运营的压力太大，成本低了用户不愿意参与，活动设计得再漂亮也是白搭。
    - 活动预期收益：你的活动是为了拉动哪个或哪些指标，将为网站（产品）带来怎样的收益，收益不仅仅是收入，还有用户活跃度、留存率，减少流失等指标，这些内容是设计活动的目标。
    - 活动效果统计：明确地让自己和领导知道：活动效果好不好；如果不好，如何改进，能不能在活动中通过调整文案、入口来改善活动的效果。
    - 活动改进措施：预备一些可能会在活动中启用的措施，促进活动效果的提升。
运营虽然看起来包罗万象，但并不意味着运营是起死回生、包治百病的灵丹妙药，甚至有的时候，运营的作用十分微弱。
运营是一个吃力但未必讨好的活儿，运营的结果好不好，并不仅仅取决于运营人员的个人能力和运营团队的能力，还有一些无法回避的关键要素，比如产品的特色、用户的习惯。
运营入门的几个要素：
- 心态
  - 以运营人员的身份进入互联网行业，请先端正心态，明确几个前提
    - 运营不是万能的。
    - 没有运营是万万不能的。
    - 运营和产品是无法割裂的。
    - 运营和很多其他岗位都是亲密无间的好伙伴。
    - 最高级的运营是自运营。
  - 简单的道理
    - 甜一点没有坏处，不管你是否做运营。
    - 运营思路需要天⻢行空，但是并不代表无迹可寻。
    - 运营手段需要创造性，但并不代表不可复用。
    - 生活中的很多细节都可以对运营有所启发。
- 技能
  - 自上而下地反思一下你目前有以下哪些技能
    - 对数据的敏感度。
    - 想象力与创造力。
    - 口头表达能力、文字表达能力。
    - 沟通能力。
    - 执行力。
- 思维模式
  - 发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生多个方案，而不是唯一方案，这就是运营的发散性思维。
  - 逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果可以反推原因。
  - 结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用“头痛医头、脚痛医脚”的case by case（具体问题具体分析）解决方案，而是先汇总然后让系统来解决类似的所有问题。
  - 还需要清楚：
    - 进入职场之后，任何职位（除非对口专业）对专业契合度的要求都没有那么高。
    - 很多时候，会拖我们后腿的，不是所谓的专业是否对口，而是我们的思维方式是否对路。
    - 跟不上运营节奏的时候，放弃思考，多听多问，然后多想多做。

第三章揭开内容运营的面纱

内容运营涉及的事情很多，并且非常细节化，它至少包含了以下内容：
- 内容的采集与创造。
- 内容的呈现与管理。
- 内容的扩散与传导。
- 内容的效果与评估。
在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：
- 内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）。
- 内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）。
- 内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。
内容运营发展到今天，已经不再是简单的内容制造与发送了，内容运营的标准，早已被大大提高了。将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示效果。

内容初始化——构建网站与产品的价值观

内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或（产品）的核心部分，代表着网站（产品）的价值观。

依赖项：
- 第一，确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
  - 不管什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的甄别问题，而是什么样的内容允许被创建。也可以认为，确立了创建内容的标准之后，网站就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助，是初步减少不良内容出现的概率，及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意⻅的反弹。
  - 即便是有了系统和规则的约束，内容质量的甄别也依然会有部分内容依赖人工，而且内容质量的甄别，本身就是所有有内容的网站和产品始终都在寻找解决方案的重要事项。
- 第二，确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”，我们会在后面具体讨论）。
  - 通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方法，无非是用户主动发现，以及运营人员对用户主动推送与引导两种方式。
- 第三，明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。
- 第四，关键路径的梳理与初始内容的准备。
一个网站（产品）进入正式运营阶段，就需要建立一些标准，具体包括：
- 内容质量的甄别。
- 好内容的露出与呈现方式。
- 持续的推送与推荐机制的建立。
- 实现“自运营”的路径与机制选择。

把好的内容呈现给用户

渠道选择的原则自不待言，就是要使用用户最常接触、且最易使用的那部分渠道。

推送渠道的选择
- 第一，优先考虑渠道是否覆盖推送对象。
- 第二，推送内容的时效性。
- 依据：
  - 历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。
  - 竞品选择的渠道。如果没有历史数据，就需要预估，此时比较具有参考价值的，是竞品的渠道选择。
  - 用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据，也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品，那么可能就需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息。
文案的撰写
- 贴近受众的心理。
- 选一个好位置。
- 简单有趣，朗朗上口。
- 符合场景。

好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

公共平台内容运营的步骤

先定位

根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。

这个定位，实际上包含两层意思：第一层意思是面向受众群的定位。你要清楚哪些受众群体会喜欢你的内容。第二层意思是面向内容的定位。对于这样的受众群体，你应该通过什么类型的内容进行⻓期的运营。
快速测试，获取反馈

要进行快速测试，看之前定位的受众是否接受发布的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次加以调整。
培养用户的习惯

不管是早晨通勤时间发布，中午休息时间发布，还是晚上休闲时间发布，这个时间点都不重要。重要的是，要在固定的时间发布内容。如果内容发布的时间固定，⻓期关注内容的用户会养成定时查看的习惯。

习惯是建立在用户对内容感兴趣的基础上，如果前两步没有做好，这一步就没有价值了。
坚持⻓期的内容运营方针
与内容消费者保持互动

公共平台上的内容消费者，或许也是内容生产者，和他们进行沟通，很有可能带来有益的提醒，帮助运营者找到用户关心的问题并予以解决。这并不难，只要你肯提供消费者需要的内容，你就解决了他们关心的问题。
坚持原创

原创的符合品牌特点及受众口味的内容，最容易引爆热点。所以，对于希望在公共平台开展内容运营的企业和运营人员来说，就要先明白这些道理，然后摆正心态，坚持做正确的事。

内容运营的核心

一个网站（产品），只要有内容，就涉及内容供应链的建立，而内容供应链的建立必然涉及三方：网站（产品）、内容生产者及内容消费者。这三方关系着内容运营的核心。

内容消费者

内容消费者是消费内容的人（阅读、采纳、运用），他们与网站（产品）的定位息息相关，他们决定了网站（产品）的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量。
内容生产者

内容生产者是生产内容的人，他们是网站（产品）内容的发动机，他们决定了网站（产品）会提供怎样的内容。内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站（产品）转化能力的动力。
网站与产品

网站与产品是联系内容生产者和内容消费者的渠道或平台，它需要维系内容生产者，满足内容消费者，通过各种方式保证网站（产品）的运转。

内容运营的反馈机制和跟进策略

在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。
反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。
数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。
内容不是一成不变的，而是需要调整与提高。·内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。

第四章做一个有趣的活动

做运营，离不开活动。活动运营，顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。我们拆分一下这句话中的关键字：

短期：在一个较短的时间内开展活动。

快速：用简单直接的方式在较短时间内达成结果。

提升指标：目的明确，提升活动对应指标，达成KPI。

具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及如下步骤：

策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算等。

开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员开发实现功能。

测试：一个活动开发完成后，需要测试以确认功能是否可用与易用。

宣传：找到可以触达用户的渠道，协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发、测试同时进行的，而且为了活动效果，在上线之前就会做一些预热。

上线：终于到了上线时间，活动就会在线上进行展示，让用户参与活动。

指标监控：活动上线后，需要监测相应的指标，根据指标反映的问题进行适当的调整。

奖励发放：活动结束后（当然，也可以是活动进行中），对符合奖励条件的用户发放奖励。

效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴。

在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，它们分别是：

活动设计与成本预算。
活动⻛险管控与应急预案。
活动数据监测与应对策略。
活动效果判定与总结。

请铭记：一个运营者，如果心中永远只有当前的目标，而忽略了行动的目的，那么他终将一无所获。

活动设计与成本预算

针对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？

先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。
如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。
如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

活动规则的设计准则

活动规则的设计准则就一句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义。

但是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子：活动设计与活动理由的无缝衔接。

即使一个活动设计得再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会起到很好的宣传效果；而不管一个活动设计得多么精致，如果人们并不知晓，那它也不太可能有效果。所以，活动策划的另一个关键是，宣传渠道投放。

活动策划

活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。
活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。
活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。
活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。
规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分内容是在前端展示给用户看的，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。
投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。
⻛险控制：让开发人员看得懂你的⻛险环节是什么，有无对应的措施来解决。
监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题。
成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。成本预估不一定非常准确，但是必须要树立这个意识。有一些活动是不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助是什么，为了这些利益，你需要多少成本支持。
效果评估：有成本就有收益，你的活动目的对网站（产品）的哪些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可。
FAQ（常⻅问题解答）：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，仅有FAQ还不够，你需要提前准备客服的培训文件，并积极与客服人员沟通。

活动策划文档的目的，是为了让活动做得有理有据。做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的。

活动风险管控与应急预案

运营最累的部分，其实是如何控制运营⻛险，把用户体验做到最好。而活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动，而是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的⻛险。

换而言之，哪怕是最普通的活动内容，用户看了完全提不起参与的兴趣，都不是最可怕的，最应该引起运营人员关注的是，不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快，不管是活动开发有Bug（错误）导致的体验不佳，还是活动设计有漏洞导致的不公平，这些都是需要考虑和严格把关的内容。

活动⻛控的严格程度是有一些窍门的。

产品发展初期，为了吸引用户进入，⻛控可以较为宽松，甚至直接不做⻛控。
产品发展期，为了促进用户留存及活跃，对部分提升用户留存和活跃的活动可以使用较为宽松的⻛控，但涉及到付费行为，就需要较为严格的⻛控。
产品成熟期，需要较为严格的⻛控，这个时期最怕的就是数据的大起大落，严格⻛控可以帮助你将数据变化控制在比较平稳的范围内，也可以对有实际价值的客户提供更多奖励。
产品衰退期，可以采用较为宽松的⻛控以延⻓产品的生命周期。

活动运营人员首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段。

第五章用户运营比想象得更难

所有的用户运营工作，都建立在一个相同的基础上，即对用户的充分了解。如何证明我们了解用户呢？举一个很简单的例子。假设要做一个User Referral（用户推荐）活动，运营人员应当知道，用户喜欢用哪些渠道进行分享和邀请，同时也应当知道，这个活动在哪些外部平台推广宣传，或者和哪些外部平台做联合推广，会达到最优效果。

所有的工作，都围绕一个内容——人。既然用户是人，就绕不开需求理论。

通过数据窥探用户

转化率

列表⻚转化率=最终下单用户数/商品列表⻚到达用户数
详情⻚转化率=最终下单用户数/商品详情⻚到达用户数
支付转化率（支付成功率）=支付成功的用户/最终下单用户数

数据需要归类，不同类别的数据需要分门别类地存放和使用，然后找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对数据产生的现象背后的原因要加以分析和查找。

不管是归类还是归因，最后都需要验证推论的正确性，这就产生了持续运营的总结和归纳，表现到行为上，就是重现与试错。能够确认的归因就重现，不能确认的就试错。通过这两种方式，用户运营人员就能以较高的高度和较宏观的视角，去看待和了解用户。

直面用户

数据为我们提供预测用户的依据，帮助我们验证猜测和推论是否成立。但是，数据绝不是唯一一个了解用户的途径，事实上，有一种方法被广泛使用，产品经理称之为“用户研究”。

当然，从运营角度来看，直面用户的方法可能未必需要那么多，但是其原理是一致的。需要注意的是，运营与用户面对面地做深度访谈之类的行为是比较困难的。

客服时间反馈

客服是直面用户的第一道闸门，这个闸门既可以为运营和产品人员指出已有的问题和潜在的⻛险，也可以隔绝所有问题的反馈并阻挡改进的步伐。

通常是先记录所有的客服事件并挖掘其背后的问题，再归纳其共性。从运营端找到用户最关注的点，立即予以解决或排定优先级着手解决。

电话回访

回访的关键在于明确问题，尝试让用户重现问题以帮助自己明晰症结所在。

问卷调查

尽量客观地描述选项；尽量避免预设立场之后进行问卷设计与分析；尽量让问卷的设计可以覆盖大多数用户，提供大样本基础；尽量回收足够多的有效问卷。

起来都很简单，但做起来很难。

聚类调研

直面的是类似用户，推论的是选型用户。所谓选型用户，就是预设立场选出来的典型用户。

工作内容

开源

注册渠道的挑选和打开
提升注册转化率

节流

定义用户沉默或流失的标准
建立流失预警机制
对已流失的用户进行挽回

促活跃

定义用户留存与用户活跃的标准
提升用户留存率
提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

转付费

通过一系列行为让未付费的活跃用户付费
通过机制让已付费的用户持续付费

注册转化

对于网站（产品）来说，运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒地认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面，甚至完成第一次使用，才算得上是一个真正的用户。在这里有几个原则需要把握：

把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户，这是什么，用户能做什么，用户从哪里开始体验。
最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。
分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。
根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节。
引导要有趣，不要让用户觉得枯躁；步骤要简单、流程要短，很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后，依然有耐心。
引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促使他继续下去，完成流程。

节流到底节什么流

定义流失用户的衡量标准
建立流失预警机制
预防用户流失
- 给用户想要的一切。
- 持续给他们想要的一切。
- 尝试给他们可能喜欢的一切。
- 避免让他们失去兴趣。

第六章关于数据的一二三

数据的定义

数据，其实就是与产品和运营相关的一些数值。这些数值，可以通过第三方工具或通过自行开发进行统计，这些数值是研究和分析的基础素材。不管什么样的产品，都有一些核心数据，它们是进行分析，得出结论的基础。

数据分析的方法

确定数据的准确性
明确影响数据的因素
重视⻓期的数据监测
持客观的视角
注意剔除干扰项

数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

核心观点：运营数据分析的关键不在于数据，而在于分析。或者说，所有数据分析的关键都在于分析，而不在于数据本身。

前提：数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是需要培养的。

事实：数据表达出的信息与多种因素相关，运营人员尝试学习运营数据分析之前，要尽量抛开预设立场，并且明白不同类别的数据在不同的阶段其重要性也是不同的。

UV（Unique Visitors）：独立访客数

独立访客数和独立IP是两个概念。独立IP要求访问者的IP地址各不相同，而独立访客数则未必。

PV（Page Views）：⻚面访问量

每一个用户，每打开一个⻚面，就是一个PV。

RV（Repeat Visitors）：重复访客

比如，昨天小明浏览了我的微信公众号，今天他又来了。小明就是一个RV。

TP（Time On Page）：⻚面停留时间

Traffic Sources：流量来源渠道

比如，百度每天为你的网站贡献了100个UV；用户直接输入网址为你的网站贡献了10000个UV；微信每天为你的网站带来1000个UV。这些都是流量来源渠道。

数据使用的方法

掌握历史数据。
从历史数据中归纳规律。
通过规律反向进行数据预测。
学会对数据进行拆解。

运营数据分析的误区

不要用单一类型的数据去评价全局。
不要夸大偶然事件，认为带来必然结果。
避免用结论推导原因。
避免唯数据论。

运营数据说谎的手法

拉伸图表
修改坐标轴数据
故意选择有利的样本
样本规模差异

读懂数据背后的人

抛弃预设立场
- 研究数据的波动和波动的节点，通过这一步去确立要研究哪些相关事件，研究用户行为还是系统事件。
- 这一步是定位，但不要定性。
深挖用户行为与系统事件
- 挖掘对应时间节点的相关事件，包括系统事件和用户行为，通过这一步找出可能造成影响的动作和事件。
尝试换位思考
- 把用户的真实反馈模拟出来，而不是夸大或削弱用户的反馈。必要的时候，可以找一些用户进行调研。
整合关键数据
- 整合可能有用的核心数据，譬如历史数据、关联数据、竞品数据等，最后得出结论：
  - 造成数据变化的原因究竟是什么？
  - 有什么办法可以改善或者促进数据的变化？
  - 总结经验，类似情况再次发生时，应该进行何种处置与预案。

第七章当运营遇到产品

最早是没有“运营”与“产品”岗位划分的，大家都被叫作“策划”。后来，开始出现了单独的“产品经理”岗位与“运营专员”岗位的招聘，于是，产品和运营开始拥有各自的发展道路。

运营需要产品，产品也需要运营。运营需要产品提供场景、工具、环境等；产品需要运营提供用户、内容、活动等。所以，这是一对兄弟，也是一对对手，他们之间会出现优先级的争取、资源的争抢，更会出现双方的协同合作，共同实现目标。

一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。运营切入产品最好的节点是：产品设计之前：根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

运营指标

产品定位。包括运营切入点是什么，切入点面对的是哪些用户，他们的消费水平如何，兴趣点在哪里。
产品质量。包括功能指标、性能指标。
产品对运营的支持。要留住用户，既需要好的产品功能、产品体验，也需要得力的运营工具、活动设计。
市场推广。包括对哪些人开放，在哪些市场投放。
商务合作。包括联合运营是否可以事半功倍，商务合作是否要排他等。
财务预算。无论用户数还是流水、收入或者营收，都涉及单人用户的维护成本。财务预算要明确，能否支撑运营目标的达成。
商业模式。预算即成本。现有的商业模式能否支撑成本，是否需要引入投资，在什么节点引入。运营目标拆解之后，这些都会变得清晰。

第八章用户习惯的养成

“用户习惯”这个词，更多地出现在产品经理进行用户研究、交互设计的过程中。所谓的用户习惯，更多的是心理学层面上的研究，主要讨论在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品。

运营层面的“用户习惯”，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。

用户习惯养成的第一个要点是持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。第二个要点是固化，固化不等于每到这个节点你都做同样的事情，而是每到这个节点你会让用户有相似的感知。

运营人员应该做什么？

将自己的运营计划从1天、1周，提高到1月、1年的周期。
对关键节点进行⻓期运营策略设计。
保持与产品人员、开发人员的沟通，善用资源。
养成观测数据的习惯。·保持对竞品的关注，做差异化的运营准备。

用户真的需要被教育吗

如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的。
如果你的设计不符合用户的预期，并且你打算通过这些设计差异与竞争对手保留竞争优势，那么用户是需要被教育的。

从这一点上说，用户是否需要教育，取决于你的设计。

第九章移动端的运营

如果说Web时代是聚合流量然后分发，App时代就是将零散流量聚合，看起来似乎差不多，只是入口变为出口，但实际操作手法却大相径庭。做Web，只要你能和入口保持良好的关系，拿得到推荐位、广告位，买得起关键词，合作起来⻛生水起，流量哗哗地进，当然，是否留得住用户又是另外一个话题。而做App，你除了要和入口（商店）保持良好的关系，拿到首发、推荐之外，还要有切实有效的办法从各个分散的入口导流。而且，这直接考验你留住流量的能力，因为App的流量一旦流失，挽回难度比Web要大得多，原因很简单，因为Web用户关闭的是浏览器，只要入口还在，就能想办法挽回用户，可App用户流失，删除的是应用，应用一旦不再出现在用户的手机屏幕上，想要挽回用户，那付出的代价就太高了。

从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是内容运营的基本方法并没有变。
移动端的内容要更专注、质量更高，同时不能局限于内容方面的运营。
由于社交功能的引入，好的内容被传播的可能性更高，传播后获客成本可能更低
坚持做原创内容。这个微信公众号的内容定位是互联网运营，并且坚持发布原创内容。
保持高频率更新。这个微信公众号的内容供应频率是每天更新一次。
读者留言必回并开放评论。鼓励用户留言，并对用户留言中有价值的问题进行总结并转化成内容；在获得了原创保护功能下的评论功能后，不阻拦用户的评论，并依然保证每条评论必回。

移动端运营的特点

第一，从分享的角度来说，移动端的分享更容易，通常只需三步操作
第二，从互动的角度来说，移动端的互动更简单，往往只有一两个动作，但是用户点赞的成本不低。
第三，从信任的角度来说，移动端由于增加了社交功能，用户建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高。
第四，从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换来客户的忠诚，这一点并没有因为移动端的特点而有所不同。
第五，从营销的角度来说，如果不用心做内容，营销效果也会打折扣。

结语

一开始看这本书，主要是冲着”作为工作室的运营，但是连基本的运营体系都不甚了解，说出去难免让人笑话“这个目的看的。本来说是简单的做个文摘，因为距离书本出版已经过了好多年了，众所周知互联网时代是巨变的。可是看了几章之后发现技术的革新并不意味着思想的革新，很多现有的运营模式都和以前的一般相似。如果按第二章说的：运营是个筐，那么到我这就认为：运营是个圈——技术的发展只会变更最大化效益的运营手段，但是主流的运营模式和场景都一直在兜兜转转没有太大改变。

还有一点是最近大家都在找实习了，焦虑无形中就传播了出来，我看到第六章关于数据的描述才猛然发现——我一个学大数据的，居然不知道大数据中的数据究竟包含些什么？同时因为最近在实践数仓的项目，我都难以想象PB级的数据到底来源于哪里？又有些什么内容？反而是这本书给了我答案。

没必要为了未来就什么业而慌乱，Java后端也好、大数据也罢、哪怕是运营或者产品，开卷有益。这是我对这本书的高度肯定！

——Alexie-Z-Yevich 2023.2.12